Eine Untersuchung der EU-Kommission brachte ein deutliches Ergebnis: 53,3 Prozent der geprüften umweltbezogenen Werbeaussagen auf dem Markt waren vage, irreführend oder schlichtweg unbegründet. Gleichzeitig fluten über 200 verschiedene Nachhaltigkeitslabels den Markt und stiften eher Verwirrung als Transparenz. Für Unternehmen, die ernsthafte Nachhaltigkeitsarbeit leisten, war das lange Zeit frustrierend. Doch die Märchenstunde im Supermarktregal ist vorbei.
Um Verbraucher:innen zu schützen und Greenwashing zu vermeiden, greift die EU nun hart durch. Mit der EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition), die in Deutschland in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) überführt wurde, gelten ab dem 27. September 2026 strenge Regeln für Umweltaussagen. Wer jetzt nicht handelt, riskiert teure Abmahnungen und Produktrückrufe. Wir zeigen euch, worauf ihr bei euren Claims jetzt zwingend achten müsst und wie ihr künftig rechtssicher kommuniziert.
Die Rechtslage: Warum die EmpCo-Richtlinie jetzt den Takt vorgibt
Häufig hören wir in der Praxis: „Die Green Claims Directive hängt doch politisch fest, wir müssen noch nichts tun.“ Das ist ein gefährlicher Trugschluss. Die Green Claims Directive ist tatsächlich aktuell blockiert. Die EmpCo-Richtlinie hingegen ist bereits beschlossen und in deutsches Recht, konkret das UWG, übersetzt.
Die neuen Vorgaben gelten verbindlich ab dem 27. September 2026. Das Entscheidende dabei: Es gibt nach aktuellem Stand keine Abverkaufsfrist (Gnadenfrist). Das bedeutet, dass Verpackungen und Produkte, die nicht den neuen Anforderungen entsprechen, ab diesem Stichtag nicht mehr in den Regalen des Handels stehen dürfen. Für produzierende Unternehmen mit langen Vorlaufzeiten bei der Verpackungsproduktion ist schnelles Handeln deshalb unerlässlich.
Die Schwarze Liste: Was künftig verboten ist
Die Rechtsprechung misst Umweltaussagen immer am Verständnis des Durchschnittsverbrauchers. Mit den Änderungen im UWG wurde eine „Schwarze Liste“ etabliert. Erfüllt eine Aussage einen dieser Tatbestände, wird eine Irreführung automatisch unterstellt – ohne dass dies noch gesondert vor Gericht bewiesen werden muss.
Wenn ihr Greenwashing vermeiden wollt, streicht folgende Praktiken aus eurer Kommunikation:
- Vage Umweltaussagen ohne Spezifizierung: Allgemeine Begriffe wie „ökologisch“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ sind verboten, wenn sie nicht unmittelbar erklärt werden. Die Spezifizierung muss direkt an der Aussage stehen – ein sogenannter „Medienbruch“ (z. B. der bloße Verweis auf eine Website per QR-Code) ist unzulässig.
- Aussagen zur Klimaneutralität durch Kompensation: Es ist künftig stets unzulässig, ein Produkt oder eine Wertschöpfungskette als „klimaneutral“ oder „klimaschonend“ zu bewerben, wenn diese Behauptung rein auf der Kompensation von Treibhausgasen (z. B. durch Waldprojekte) beruht.
- Irreführende Reichweite: Bezieht sich eine Umweltaussage erkennbar nur auf einen Teil des Produkts, darf sie nicht so formuliert sein, als gelte sie für das gesamte Produkt. Ein Beispiel ist der Aufdruck „100% ökologisch“, wenn damit nur der Inhalt, nicht aber die Plastikhülle gemeint ist.
- Zukunftsaussagen ohne Plan: Wer behauptet, bis 2030 klimaneutral oder zirkulär zu sein, braucht künftig einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen, der regelmäßig von externen Sachverständigen geprüft wird.
Praxis-Check: Wenn gut gemeint nicht rechtssicher ist
Wie schnell man in die Greenwashing-Falle tappt, zeigen drei alltägliche Beispiele aus dem Supermarkt, die wir juristisch und kommunikativ bewertet haben:
- Der überladene Kaffee: Eine Verpackung voller Claims – von „nachhaltig und fair“ bis zu Slogans wie „jede Tasse hilft“. Das juristische Problem: Es handelt sich um allgemeine Umweltaussagen. Zudem ist oft unklar, ob sie sich auf das Unternehmen, das Projekt oder die Kaffeebohne beziehen, und die nötige Spezifizierung in unmittelbarer Nähe fehlt.
Foto: sustainable natives eG - Die Bio-Traube auf der Kosmetik: Eine Gesichtscreme wirbt mit einer saftigen grünen Weintraube und dem Claim „Bio Traube“. Auf der Rückseite zeigt das Kleingedruckte: Zwar stammt das Fruchtextrakt aus Bio-Anbau, die stark beworbene feuchtigkeitsspendende Wirkung basiert aber auf Traubenkernöl – und die dafür verwendeten Trauben stammen eben nicht aus biologischem Anbau. Eine klassische Irreführung.
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Foto: sustainable natives eG - Toilettenpapier und recycelbare Folie: Hier steht auf der Plastikverpackung „Folie recycelbar“. Juristisch ist das gut gelöst, da sich die Aussage klar nur auf die Verpackung und nicht auf das Produkt bezieht. Zudem wird im Fließtext darauf hingewiesen, dass das Recycling von der regionalen Verfügbarkeit von Sammelsystemen abhängt. Das schützt vor dem Vorwurf der Irreführung.
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Foto: sustainable natives eG
Das Risiko: Abmahnung und wettbewerbsrechtlicher Rückruf
Wer gegen die neuen Vorgaben der EmpCo-Richtlinie verstößt, riskiert nicht nur einen Imageverlust. Mitbewerber oder klagebefugte Verbände können Unternehmen abmahnen. Wird eine Unterlassung gerichtlich durchgesetzt, hat das gravierende Folgen: Die Unterlassung schließt oft einen sogenannten wettbewerbsrechtlichen Rückruf ein. Das bedeutet, ihr müsst eure Produkte aktiv aus den Regalen des Handels (z. B. Apotheken oder Supermärkte) zurückholen, da der reine Verkaufsstopp ab Werk nicht ausreicht.
Die Chance: Differenzierung statt Floskeln
Die strengere Gesetzgebung ist für Unternehmen, die wirklich nachhaltig wirtschaften, eine enorme Chance. Wenn ihr künftig eine überzeugende Nachhaltigkeitskampagne erstellen wollt, müsst ihr ohnehin differenzierter kommunizieren. Das schärft euer Profil.
Nutzt die Ergebnisse eurer Wesentlichkeitsanalyse: Worauf habt ihr als Unternehmen wirklich einen Einfluss? Fokussiert euch auf diese Kernthemen, statt wahllos alles zu claimen. Eine erfolgreiche und rechtssichere Aussage verbindet einen konkreten Beweis („Reason to believe“) mit einem echten Mehrwert für den Konsumenten („Reason to care“ – z. B. der Hinweis, durch recycelbare Verpackungen Mikroplastik zu vermeiden).
Fazit: Jetzt das Portfolio prüfen
Die noch verbleibende Zeit bis Ende September 2026 ist kurz, vor allem für PRODUKTIONSZYKLEN im Handel. Geht jetzt aktiv in die Prüfung eurer Bestandsverpackungen, Website-Texte und Social-Media-Claims. Verabschiedet euch von allgemeinen Floskeln und setzt auf messbare, transparente Aussagen. Das sichert euch nicht nur juristisch ab, sondern baut auch das Vertrauen eurer Kund:innen nachhaltig auf.
FAQ
Wie hilft die EmpCo-Richtlinie dabei, Greenwashing zu vermeiden?
Die Richtlinie verbietet vage und allgemeine Umweltaussagen wie „klimaneutral“ oder „ökologisch“, sofern diese nicht direkt und ohne Medienbruch am Produkt spezifiziert werden. Zudem dürfen Aussagen zur Klimaneutralität eines Produkts nicht mehr ausschließlich mit der bloßen Kompensation von Treibhausgasen begründet werden.
Wann treten die neuen Regeln für Umweltaussagen in Kraft?
Die Vorgaben der EmpCo-Richtlinie wurden in das deutsche UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) überführt und gelten verbindlich ab dem 27. September 2026. Da keine Abverkaufsfrist für Altbestände vorgesehen ist, dürfen ab diesem Datum keine nicht-konformen Produkte mehr im Handel stehen.
Welche Strafen drohen bei falscher Umweltwerbung?
Die häufigste Folge sind Abmahnungen auf Unterlassung, oftmals verbunden mit Vertragsstrafen oder Ordnungsgeldern. Wird die Unterlassung gerichtlich bestätigt, droht im schlimmsten Fall ein wettbewerbsrechtlicher Rückruf – das Unternehmen muss die betroffenen Produkte auf eigene Kosten aktiv aus den Regalen des Handels zurückholen.
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